蒙牛奶酪业务：从儿童奶酪到全民奶酪 稳居行业第一

奶酪行业历经2022到2023两年的震荡调整，再次表现出新的活力。8月27日，蒙牛乳业(2319.HK)发布2025年度中期业绩公告。上半年蒙牛奶酪业务持续领跑行业，以全品类创新夯实产品根基，以全年龄段战略拓宽服务边界，以全链路渗透巩固市场优势，实现从儿童奶酪向全民奶酪的全覆盖。

分析人士表示，奶酪行业进一步向头部集中，蒙牛奶酪业务“双品牌战略”成效显著，整合后形成“妙可蓝多+蒙牛奶酪+爱氏晨曦”的多品牌矩阵，市场占有率稳居行业第一。

产品力全景图 —— 全品类创新完善产品矩阵

产品力是发展的核心引擎。上半年，蒙牛奶酪业务以研发创新为驱动，持续完善全品类奶酪矩阵，覆盖即食营养、家庭餐桌、餐饮工业等全场景，全面满足全民 “吃酪” 需求。

在研发端，蒙牛奶酪业务团队与国内多所高校及研究机构深度合作，以消费者为导向，推动产品研发创新，持续完善奶酪产品矩阵。

在即食营养奶酪领域，儿童营养奶酪全面覆盖儿童日常食用、外出携带等场景；成人休闲奶酪推出奶酪小三角、云朵芝士等新品，更是布局功能型奶酪产品，满足年轻群体对健康零食的需求。同时，常温奶酪品类不断拓宽，奶酪小丸子等零食入驻零食量贩渠道，为会员超市定制的专属产品精准适配高势能消费场景，持续引爆市场。

针对家庭餐桌场景，马苏里拉奶酪、奶酪片销量稳步增长，黄油产品凭借优质口感赢得家庭青睐；新推出的涂抹奶油奶酪，完美适配面包、贝果等早餐搭配场景，让奶酪成为家庭餐桌的 “新刚需”。

面对餐饮工业场景，得益于百胜中国等大客户订单增长及国产奶酪渗透率提升，餐饮工业系列收入同比激增36.26%。依托妙可蓝多专业奶酪与爱氏晨曦专业乳品的协同优势，团队深度洞察市场趋势，推出多款季节限定新品，为B端客户提供全方位奶酪解决方案，推动奶酪在烘焙、茶饮等场景的创新应用。

凭借过硬的技术研发实力，蒙牛奶酪业务获得多个重要奖项认可，“慕斯奶酪关键技术及其相关装置的研究与应用” 项目荣获中国乳制品工业协会技术进步一等奖；妙可蓝多奶油芝士更摘得第 27 届中国国际焙烤展 “创新产品奖”，彰显专业研发实力。

品牌力破圈战 —— 全民化战略联动十大 IP 破圈

上半年，妙可蓝多通过系统化品牌升级，成功打破 “儿童奶酪” 的传统认知，实现向 “全民奶酪” 的跨越，品牌影响力持续攀升。

在人群与场景破圈上，品牌突破儿童及家庭客群边界，精准触达年轻消费者、运动爱好者、银发人群等更广泛客群，将消费场景拓展至户外社交、职场零食、餐饮搭配等多元生活空间，让奶酪融入更多元的生活方式。

IP 联动成为品牌破圈的关键抓手。蒙牛奶酪业务深度绑定奥运、世界杯、NBA 三大全球顶级赛事，拉升品牌全球视野与专业高度；联动中国田协、足协，通过国家顶级运动队与冠军选手的背书，锚定 “冠军品质” 认知，强化产品营养属性与高端定位；与中国航天基金会、北京环球度假区的合作，叠加汪汪队、小马宝莉、哪吒等儿童顶流 IP，深度渗透家庭与儿童核心社交场景，实现全人群覆盖。

营销矩阵持续发力，借势假日经济打造事件营销，强化品牌认知；联动马拉松赛事推广新品、联合专业机构发布奶酪研究报告、打造营养周专案，凸显营养价值；通过奶酪市集、精致路演等特色活动，培育消费市场、传递产品价值。

在媒介投放上，长期聚焦央视、卫视、分众等核心媒体，同时开拓爱奇艺等流媒体及抖音、小红书、视频号等社交媒体，以场景化内容与消费者互动，让 “奶酪就选妙可蓝多” 的品牌理念深入人心。

渠道力制胜策 —— 全链路渗透巩固第一份额

渠道的深度与广度，决定了品牌触达消费者的效率。2025年上半年，蒙牛奶酪业务通过TOB和TOC双轮驱动战略的实施，积极部署推动一系列经营举措，实现在中国奶酪零售市场品牌市占率中稳居第一，行业向头部集中的趋势进一步凸显。

面向C端，蒙牛奶酪业务践行“一大场景、两大方向、三类人群”的战略方向。一大场景是指家庭消费，两大方向分别为奶酪休闲和奶酪功能性产品的创新。三类人群是指对儿童、青年和中老年人群差异化、针对性的全年龄段覆盖。C端零售渠道双线发力。线下渠道整合双品牌优势，优化全国经销商布局，大力开发烘焙、母婴、零食量贩、会员超市等渠道，多款定制产品凭借差异化优势进入必买榜单，实现渠道渗透与市场反馈的双向提升。线上渠道中，在京东、天猫、拼多多等传统电商平台深耕运营，618大促期间全渠道发力，儿童线、成人线新品表现突出，持续领跑行业；同时积极开拓抖音、快手等兴趣电商，以及美团小象、朴朴超市等即时零售业态，满足消费者即时性需求。

面向B端，蒙牛奶酪业务围绕“西快/中餐、茶咖、烘焙、酒店、工厂”五大消费场景提供一系列专业乳品解决方案，包括稀奶油、黄油、马苏里拉、马斯卡彭、芝士片等。随着奶酪在餐饮场景的 “准刚需” 属性日益凸显，B端消费场景教育反向带动C端需求，形成B、C端协同共振的良好态势。

当前，中国奶酪行业虽处于导入期，但市场对奶酪品类认知和接受度提升，健康消费、品质消费成为食品类的主流方向，乳制品产业升级的趋势不变，品类需求韧性强劲。对标海外市场，中国 “吃” 类乳制品占比将持续提升，超10亿级单品有望不断涌现。作为行业领导者，蒙牛奶酪业务将继续以研发投入推动品类升级，向全人群化、多场景化、功能化发展，让奶酪兼具 “可选零食” 与 “日常刚需” 属性，抬升行业天花板。未来，依托全品类产品矩阵、全民化品牌影响力与全链路渠道网络，蒙牛奶酪业务将持续领跑，助力中国乳业结构优化，为消费者带来更多优质奶酪产品。

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